Das Thema Individualisierung gewinnt im Handel und E-Commerce zunehmend an Relevanz. Schon seit einigen Jahren gang und gäbe bei erfolgreichen und vielfach bewunderten Pure Playern wie mymuesli.de, spreadshirt.de, indochino.com, www.threadless.com, www.zazzle.com usw. treibt oft der Innovationstrieb die Produktindividualisierung nun auch in der Breite der Branche voran.
Produktindividualisierung als Diversifikation
Denn individualisierte Produkte schaffen vor allem Diversifikation von der Konkurrenz und einen Ausweg aus der Margenfalle. Thomas Davis, Head of E-Commerce bei PUMA nennt das Bereitstellen unterschiedlichster Produktvariationen, um Verkäufe bei ausreichend Marge zu erzielen „the long tail game“ [Quelle]. Die Risiken beschreibt er gleich mit: je mehr vorgefertigte und nicht on demand kreierte Varianten, desto höher die Kosten und auch die Gefahr, am Kunde (oder Verkaufstrend) vorbei zu arbeiten.
Software-gestützte Mass Customization ist für Davis eine der Antworten auf die finanziellen Herausforderungen in seinem Unternehmen: „What’s better than being able to create something on demand and eliminate those upfront risks? […] So I start to look at on-demand or mass customization as a plausible solution for a company like PUMA, which answers a lot of our financial challenges.”
Screenshot von http://factory.puma.com/
Nutzerverhalten
Im weiteren Verlauf des Interviews beschreibt der Interviewer von embodee einen scheinbaren Wandel im Nutzerverhalten:
„You mentioned young people. They have an expectation that they should be able to order on demand or customize because they’ve grown up with that option in other arenas. Almost everything they do is customized whether it’s music or pick your topic”.
Man kann sich nun sogar streiten, ob das nur auf “die jungen Leute” zutrifft – Fakt ist, dass mit stetig zunehmendem Angebot, ganz gleich ob im Bereich der Information oder im Handelsmarkt, die Neigung zur Individualisierung mehr und mehr „von der Pike an“ gelernt ist.
In erster Linie setzt sich Produktindividualisierung aus zwei Aspekten zusammen:
1) einer quasi unendlichen Erweiterung eines Sortiments ohne die Kosten und Risiken der Vorproduktion und
2) dem psychologischen Effekt dem Kunden genau das zu bieten, was er sucht
Letzteres funktioniert ganz fernab von Ansätzen wie Persuasive Design beim individuellen Konfigurieren implizit: die Bestärkung, das richtige Produkt zu kaufen, weil es „sein ganz persönliches“ ist von großer Mächtigkeit.
Bei einem umfangreichen Konfigurator-Projekt, das redhotmagma realisierte, ergab sich sehr schnell eine interessante Erkenntnis: Nutzer, die Software-basiert, also in ungezwungener Situation auf dem eigenen Device, konfigurieren, kreieren hochpreisigere Produkte als sie das im Gespräch mit einem Verkäufer tun. Das Phänomen ist ebenso lukrativ für Händler wie einfach zu erklären: zum einen stellen Konfiguratoren sinnvollerweise meist Up-Selling-Modelle dar, zum anderen gibt es keine konkurrierenden Rollen – hier wird dem Kunden nicht etwas teureres verkauft, sondern er leistet sich etwas besseres.
Individualisierte Produkte auf www.zazzle.com
Die Mär von teurer Individualisierung und „Hochpreisiges bestelle ich doch nicht im Internet“
Die Vorstellung vieler Händler ist: Individualisierung ist teurer als Massenproduktion. Auch ungeachtet der Erkenntnis, dass Massenindividualisierung durch Kostenverfall bei Druck, neuen Technologien wie 3D-Pronting und vor allem immer ausgefeilteren Produktionsprozessen immer günstiger wird: die Betrachtung der reinen Stückkosten greift zu kurz. Wie oben beschrieben: es lohnt sich, höhere Margen, niedrigere Rücklauf- und Abpreisungsquoten und das Erschließen des Long Tail Markts gegenzurechnen.
Zum Abschluss gilt es noch mit einem echten Irrtum aufzuräumen: Kunden sind sehr wohl bereit, auch hochpreisige Produkte, bei denen sich die Individualisierung so gut wie immer lohnt, über das Internet dann auch tatsächlich zu kaufen. Unser Kunde Rose Versand verkauft individualisierte High End Fahrräder mit Preisen oft jenseits von 5000 € erfolgreich im Internet und Schmuckversender wie www.amoonic.de (mit eingebauter Individualisierungsmöglichkeit) kennen das Niedrigpreissegment gar nicht.
Ein on the fly im Rose Webshop individualisertes Fahrrad
Was die letzten überzeugen dürfte ist eine Umfrage der Internet World Business zum Thema „Ist es sinnvoll, dass Autohersteller in den Direktvertrieb übers Internet einsteigen?“: 68% der Abstimmenden äußern sich zustimmend: „Ja, denn in Zukunft wird sowieso alles über das Internet verkauft“ [Quelle].
So schließt sich der Kreis: Autohersteller gehen seit sehr langer Zeit beim Thema Produktindividualisierung im Internet voran. Aus unserer Sicht deutet alles darauf hin, dass diese Individualisierung vor dem Kauf in Zukunft die Regel und nicht die Ausnahme ist.
Über den Autor: Die redhotmagma GmbH realisiert seit 2008 Software für E-Commerce und Versender. Produktkonfigurations- und individualisierungssoftware ist dabei ein Spezialgebiet des Unternehmens. Für Kunden wie den Rose Fahrrad Versand oder CONLEYS Modekontor liefert redhotmagma technologisch hochausgereifte Konfiguratoren für verschiedenste Einsatzgebiete und einen Zweck: Mehr Umsatz bei weniger Kosten. Alle unsere Individualisierungslösungen basieren auf den jahrelang praxiserprobten und stets hochmodernen Software-Frameworks VULCANO configurator und VULCANO virtual dressroom.
